فرض کنید می‌خواهید یک شرکت خدماتی انتخاب کنید. دو مجموعه در نتایج جستجو دیده می‌شوند که هر دو امتیاز ۵ از ۵ دارند. مجموعه اول ۱۸ نظر ثبت شده دارد که بیشترشان کوتاه و شبیه هم هستند. مجموعه دوم ۲۴۰ نظر دارد؛ بعضی از مشتریان درباره تجربه مثبت خود نوشته‌اند، بعضی به مشکلاتی اشاره کرده‌اند و در چند مورد هم پاسخ مجموعه به انتقادها دیده می‌شود.
کدام گزینه قابل اعتمادتر است؟
در نگاه اول، هر دو مجموعه امتیاز یکسانی دارند؛ اما اطلاعاتی که از نظرات آن‌ها به دست می‌آوریم، یکسان نیست. عدد ستاره‌ها خلاصه‌ای از امتیازهای ثبت شده است و درباره جزئیات تجربه مشتریان، زمان ثبت نظرات یا نحوه برخورد کسب و کار با مشکلات توضیح کاملی نمی‌دهد.
بنابراین، برای قضاوت درباره اعتبار یک کسب و کار، باید فراتر از عددی که کنار نام آن نمایش داده می‌شود را ببینیم.
امتیاز ۵ ستاره چه چیزی را نشان می‌دهد؟
امتیاز ستاره‌ای روشی سریع برای نمایش برداشت کاربران از یک کسب و کار، محصول یا خدمت است. این امتیاز می‌تواند در مقایسه گزینه‌ها مفید باشد، اما معنای آن به اطلاعاتی بستگی دارد که در کنارش قرار گرفته‌اند.
برای مثال، میانگین امتیاز ۵ از ۵ در مجموعه‌ای با ۱۰ نظر، از نظر حجم اطلاعات با همین امتیاز در مجموعه‌ای با هزار نظر تفاوت دارد. در حالت اول، تعداد محدودی تجربه ثبت شده است؛ در حالت دوم، داده‌های بیشتری برای بررسی در اختیار داریم. البته تعداد بیشتر نظرات هم به تنهایی تضمین نمی‌کند که تمام آن‌ها واقعی، مستقل یا نماینده تجربه همه مشتریان باشند.
نکته دیگر این است که میانگین، تفاوت تجربه مشتریان را پنهان می‌کند. ممکن است بیشتر مشتریان از کیفیت محصول رضایت داشته باشند، اما تعدادی از آن‌ها از تأخیر در ارسال یا پاسخ گویی پشتیبانی ناراضی باشند. عدد نهایی این تفاوت‌ها را نشان نمی‌دهد.
به همین دلیل، امتیاز ستاره‌ای را باید نقطه شروع بررسی دانست، نه نتیجه نهایی آن.
قبل از اعتماد به امتیاز، چه چیزهایی را بررسی کنیم؟
برای اینکه برداشت دقیق‌تری از اعتبار یک کسب و کار داشته باشیم، بهتر است چند نشانه را در کنار امتیاز آن بررسی کنیم.
۱. تعداد نظرات را در کنار میانگین ببینید
تعداد نظرات نشان می‌دهد امتیاز نمایش داده شده بر چه حجمی از بازخوردها استوار است. اختلاف میان دو مجموعه با امتیاز یکسان، زمانی روشن‌تر می‌شود که تعداد نظرات آن‌ها را هم مقایسه کنیم.
بااین‌حال، نباید فقط به دلیل تعداد بیشتر نظرات، یک کسب و کار را قابل اعتمادتر بدانیم. قدم بعدی، بررسی محتوای نظرات و ارتباط آن‌ها با تجربه واقعی مشتری است.
۲. به زمان ثبت نظرات توجه کنید
کیفیت خدمات یک مجموعه در طول زمان می‌تواند تغییر کند. مدیریتی که چند سال پیش پاسخ گوی خوبی بوده، لزوما همان عملکرد را امروز ندارد؛ همان‌طور که چند انتقاد قدیمی هم تصویر کاملی از وضعیت فعلی ارائه نمی‌کنند.
فرض کنید رستورانی در دو سال گذشته امتیاز بالایی گرفته، اما در هفته‌های اخیر چند مشتری از افزایش زمان انتظار و افت کیفیت غذا نوشته‌اند. این بازخوردها لزوما به معنای افت قطعی کیفیت نیستند، اما دلیلی برای بررسی دقیق‌تر وضعیت فعلی مجموعه به شمار می‌روند.
پس بهتر است نظرات جدید را بخوانیم و ببینیم آیا موضوع مشخصی در تجربه مشتریان تکرار می‌شود یا خیر.
۳. متن نظرها را بخوانید، نه فقط ستاره‌ها را
نظری مانند «عالی بود، پیشنهاد می‌کنم» اطلاعات محدودی درباره تجربه مشتری ارائه می‌دهد. در مقابل، نظری که توضیح می‌دهد مشتری چه خدمتی دریافت کرده، با چه مسئله‌ای روبرو شده و کسب و کار چگونه به آن پاسخ داده است، جزئیات بیشتری در اختیارمان می‌گذارد.
البته کوتاه بودن یک نظر به معنای جعلی بودن آن نیست. بسیاری از مشتریان وقت یا تمایلی برای نوشتن توضیحات طولانی ندارند. مسئله زمانی جدی‌تر می‌شود که مجموعه‌ای از نشانه‌ها کنار هم قرار بگیرند؛ برای مثال، تعداد زیادی نظر با عبارت‌های تقریبا یکسان، بدون اشاره به جزئیات قابل تشخیص از تجربه مشتری.
در چنین شرایطی، بهتر است به جای نتیجه گیری سریع، اطلاعات بیشتری درباره کسب و کار جمع آوری کنیم.
۴. به الگوی نظرات مثبت و منفی توجه کنید
وجود چند نظر منفی لزوما نشانه نامناسب بودن یک کسب و کار نیست. حتی مجموعه‌های حرفه‌ای هم با خطا، تاخیر یا نارضایتی مشتری روبه‌رو می‌شوند. آنچه اهمیت دارد، نوع مشکل، تکرار آن و نحوه رسیدگی به آن است.
اگر چند مشتری در زمان‌های مختلف به یک مشکل مشخص اشاره کرده‌اند، بهتر است بررسی کنیم آیا کسب و کار برای رفع آن اقدامی انجام داده است. از طرف دیگر، اگر انتقادها به تجربه‌های متفاوتی مربوط باشند و مجموعه هم پاسخ گویی مناسبی داشته باشد، نمی‌توان با دیدن چند ستاره کمتر درباره کیفیت کلی آن قضاوت کرد.
خواندن نظرات منفی در کنار نظرات مثبت، تصویر متعادل‌تری از تجربه مشتریان ارائه می‌دهد.
چرا امتیاز کاربران برای ارزیابی یک کسب و کار کافی نیست؟
امتیاز کاربران یکی از اطلاعاتی است که هنگام بررسی یک کسب و کار در اختیار داریم؛ اما عملکرد یک مجموعه به عوامل دیگری هم وابسته است. کیفیت محصول یا خدمت، نحوه مدیریت، فرایند پاسخ گویی، ثبات عملکرد و تجربه مشتریان در موقعیت‌های مختلف، همگی در شناخت وضعیت آن نقش دارند.
برای مثال، شرکتی را در نظر بگیرید که مشتریان از برخورد کارکنانش رضایت دارند، اما تحویل سفارش‌ها در آن با تاخیر انجام می‌شود. امتیاز بالا شاید نشان دهنده رضایت از بخشی از تجربه مشتری باشد، ولی برای شناخت عملکرد کلی شرکت، باید مسئله تحویل سفارش هم بررسی شود.
این تفاوت مهم است: نظر کاربران درباره تجربه خودشان ارزشمند است، اما تجربه چند مشتری لزوما تمام ابعاد عملکرد یک مجموعه را پوشش نمی‌دهد.
پاسخ کسب و کار به نظرات چه چیزی را مشخص می‌کند؟
یکی دیگر از نشانه‌های قابل بررسی، نحوه واکنش کسب و کار به بازخورد مشتریان است. پاسخ به انتقادها می‌تواند نشان دهد مجموعه تا چه اندازه به تجربه مشتری توجه می‌کند و برای رسیدگی به مشکلات چه رویکردی دارد.
برای مثال، اگر مشتری از تاخیر در دریافت سفارش شکایت کرده باشد، پاسخ دقیق و محترمانه‌ای که مسئله را پیگیری می‌کند، اطلاعات بیشتری از یک جواب کلی مانند «از نظر شما متشکریم» ارائه می‌دهد.
البته پاسخ مناسب در فضای آنلاین به تنهایی کیفیت خدمات را ثابت نمی‌کند. کسب و کارها می‌توانند در پاسخ گویی حرفه‌ای باشند، اما عملکرد واقعی آن‌ها باید از شواهد دیگری هم بررسی شود.
برای مشتری، بهتر است پاسخ‌های مجموعه را در کنار متن نظرات و اطلاعات مربوط به خدمات قرار دهد. برای خود کسب و کار نیز بازخوردها فرصتی هستند تا مشکلات پرتکرار را شناسایی و فرایندهای داخلی را اصلاح کند.
برای مقایسه کسب و کارها از کجا شروع کنیم؟
وقتی قرار است بین چند کسب و کار انتخاب کنیم، بهتر است به جای تکیه بر یک عدد، اطلاعات مرتبط با گزینه‌های موردنظرمان را کنار هم قرار دهیم. در این مرحله، دسترسی به فهرست‌هایی که کسب و کارها را بر اساس نوع خدمت و موقعیت جغرافیایی دسته‌بندی می‌کنند، می‌تواند فرایند بررسی را ساده‌تر کند.
برای مثال، آکادمی پاکراه در بخش ارزیابی و رتبه‌بندی کسب‌وکارها، فهرست‌های مرتبط با خدمات و موقعیت‌های جغرافیایی مختلف را در اختیار کاربران قرار می‌دهد تا بتوانند گزینه‌های متناسب با نیاز خود را بررسی کنند. چنین فهرست‌هایی به مخاطب کمک می‌کنند بررسی را از میان کسب و کارهای مرتبط با نیازش آغاز کند؛ به جای اینکه فقط بالاترین امتیاز ستاره‌ای را در میان گزینه‌های نامرتبط انتخاب کند.
با این حال، پیدا کردن یک کسب‌وکار در فهرست مرتبط نیز پایان فرایند ارزیابی نیست. پس از شناسایی گزینه‌ها، لازم است اطلاعات هر مجموعه، نوع خدمات، شرایط همکاری و شواهد موجود درباره عملکرد آن بررسی شود. نظرات مشتریان نیز در همین مرحله می‌توانند به شناخت نقاط قوت و مشکلات احتمالی کمک کنند.
به این ترتیب، فهرست‌های ارزیابی و رتبه بندی برای محدود کردن گزینه‌ها و شروع مقایسه مفیدند؛ اما تصمیم نهایی باید با توجه به نیاز واقعی مشتری و اطلاعات قابل بررسی درباره هر کسب و کار گرفته شود.
چطور از امتیاز ستاره‌ای برای تصمیم گیری استفاده کنیم؟
اگر قصد خرید محصول یا دریافت خدمتی را دارید، امتیاز ستاره‌ای را حذف نکنید؛ فقط اجازه ندهید به تنها معیار انتخاب تبدیل شود.
برای بررسی دقیق‌تر، این ترتیب می‌تواند مفید باشد:
– ابتدا میانگین امتیاز و تعداد نظرات را ببینید.
– چند نظر جدید و چند نظر منفی را بخوانید.
– به جزئیات تجربه مشتریان و مشکلات تکرارشونده توجه کنید.
– پاسخ کسب و کار به انتقادها را بررسی کنید.
– اطلاعات نظرات را با سایر شواهد، مانند مشخصات خدمات، شرایط همکاری، نمونه کارها یا اطلاعات قابل بررسی مجموعه، مقایسه کنید.
در نهایت، میزان اهمیت هر نشانه به نوع تصمیم شما بستگی دارد. برای انتخاب یک رستوران، تجربه مشتریان درباره کیفیت غذا و زمان انتظار اهمیت دارد؛ برای انتخاب یک شرکت مشاوره، شناخت تخصص، تجربه مرتبط، روش همکاری و شفافیت خدمات هم باید در نظر گرفته شود.
هدف این نیست که به همه نظرات بدبین باشیم، بلکه باید بدانیم هر نظر چه اطلاعاتی در اختیار ما قرار می‌دهد و چه چیزهایی را نمی‌توان از آن نتیجه گرفت.
جمع‌بندی
امتیاز ۵ ستاره می‌تواند نشانه رضایت کاربران باشد، اما بدون توجه به تعداد و محتوای نظرات، زمان ثبت آن‌ها و سایر اطلاعات مربوط به کسب‌وکار، معیار کاملی برای تصمیم گیری نیست.
برای انتخاب آگاهانه، ابتدا گزینه‌های مرتبط با نیاز خود را شناسایی کنید، سپس امتیازها و نظرات را در کنار اطلاعات مربوط به خدمات و عملکرد هر مجموعه بررسی کنید. استفاده از فهرست‌های مرتبط با خدمات و موقعیت جغرافیایی، مانند فهرست‌های ارائه شده در بخش ارزیابی و رتبه‌بندی کسب‌وکارهای آکادمی پاکراه، می‌تواند نقطه شروع مناسبی برای این مقایسه باشد؛ اما اعتماد نهایی باید بر پایه مجموعه‌ای از شواهد شکل بگیرد، نه فقط یک عدد.
