بلک فرایدی بزرگترین کازینوی قانونی در جهان است. درها باز می‌شوند، جمعیت هجوم می‌آورد و ژتون‌ها (پول) روی میزها سرازیر می‌شوند. فروشنده‌ها، مست از هیجان «فروش بالا»، احساس می‌کنند که برنده شده‌اند. اما یک قانون آهنین در کازینو وجود دارد: «کازینو همیشه برنده است.»
در پایان شب، وقتی هیجان فروکش می‌کند، فروشنده‌های آماتور به اعداد و ارقام نگاه می‌کنند: فروش کل بالا، اما سود خالص ناچیز. حاشیه سودشان را باخته‌اند، مشتریان وفادارشان را با مشتریان «شکارچی تخفیف» عوض کرده‌اند و بدتر از همه، کل فروش ماه بعد (دسامبر) را هم پیش‌خور کرده‌اند.
چطور بدون تخفیف‌های ویرانگر، به جای «قمارباز»، «کازینو» باشید و سود خود را ۳ برابر کنید.
آنها در واقع برنده نشده‌اند؛ آنها فقط ژتون‌ها را برای کازینو (مشتریان و پلتفرم‌ها) جابجا کرده‌اند. در آکادمی مافینس، ما به این بازی آماتوری اعتقاد نداریم. ما به عنوان «قمارباز» بازی نمی‌کنیم. ما «کازینو» هستیم. این مقاله، دفترچه راهنمای ما برای بازی بزرگان است. اگر به دنبال «تخفیف» هستید، این صفحه را ببندید. اما اگر می‌خواهید بدانید چطور «سود» خود را در شلوغ‌ترین روز فروش سال، بدون نابود کردن برندتان، به حداکثر برسانید، کدهای زیر را بخوانید.
بازی آماتورها: اقیانوس سرخ خونین تخفیف
- ۹۹٪ کسب‌وکارها در بلک فرایدی دقیقاً یک کار انجام می‌دهند: جنگ قیمت.
آنها بنرهای قرمز بزرگ می‌زنند، ۲۰٪، ۴۰٪، حتی ۶۰٪ تخفیف می‌دهند و وارد یک مسابقه برای رسیدن به «کف قیمت» می‌شوند. آنها فکر می‌کنند در حال رقابت هستند، اما در واقع در حال خودکشی دسته‌جمعی‌اند.
این استراتژی سه قربانی می‌گیرد:
- قربانی اول: حاشیه سود (Margin): واضح‌ترین قربانی. شما ماه‌ها زحمت کشیده‌اید تا سودی ۱۰ تا ۳۰ درصدی بسازید و حالا در یک روز، تمام آن را می‌بخشید.
- قربانی دوم: ارزش برند (Brand Value): وقتی ۶۰٪ تخفیف می‌دهید، به مشتری وفادار خود سیگنال می‌دهید که «محصول من در تمام طول سال ۶۰٪ گران‌تر از ارزش واقعی‌اش بوده است.» شما اعتماد را می‌کشید.
- قربانی سوم: کیفیت مشتری (Customer Quality): شما بدترین نوع مشتری ممکن را جذب می‌کنید: «شکارچی تخفیف». این فرد به برند شما وفادار نیست؛ او به «برچسب قیمت قرمز» وفادار است. او سال بعد بازنمی‌گردد، مگر اینکه دوباره تخفیف بدهید.
این بازی بازنده‌هاست. وقت آن است که قوانین را عوض کنیم.
کدهای مافینس: چگونه «کازینو» باشیم
در «مافیای کسب‌وکار»، ما منتظر نمی‌مانیم تا مشتریان قوانین را تعیین کنند. ما قلمرو خود را می‌سازیم. بلک فرایدی برای ما روز «فروش» نیست؛ روز «اجرای عملیات» برای فروش و بازاریابی حرفه ای است.
سه کد عملیاتی برای اجرا در بلک فرایدی وجود دارد:
کد ۱: «پیشنهاد پدرخوانده» (The ‘Godfather’ Offer)
آماتورها «تخفیف» می‌دهند. حرفه‌ای‌ها «پیشنهاد» می‌سازند.
قانون اول مافینس: هرگز، هرگز روی محصول اصلی تخفیف ندهید. به جای آن، یک «پیشنهاد پدرخوانده» بسازید؛ پیشنهادی آنقدر خوب که احمقانه به نظر برسد اگر مشتری آن را رد کند.
چطور؟ با «انباشت ارزش» (Value Stacking).
- به جای ۵۰٪ تخفیف روی دوره ۱ میلیون تومانی (فروش به قیمت ۵۰۰ هزار تومان):
- قیمت را ۱ میلیون تومان نگه دارید، اما این موارد را به آن «اضافه» کنید:
- یک جلسه مشاوره خصوصی ۳۰ دقیقه‌ای (ارزش: ۸۰۰ هزار تومان)
- دسترسی به وبینار تخصصی ماه آینده (ارزش: ۴۰۰ هزار تومان)
- فایل صوتی ۵ ساعته «استراتژی‌های مذاکره» (ارزش: ۳۰۰ هزار تومان)
- گارانتی بازگشت وجه دوبرابر در صورت عدم نتیجه (ارزش: اطمینان کامل)
نتیجه: شما محصول ۱ میلیونی خود را به قیمت ۱ میلیون فروختید (حاشیه سود حفظ شد)، اما مشتری احساس می‌کند یک پکیج ۲.۵ میلیون تومانی را خریده است. شما ارزش درک‌شده (Perceived Value) را منفجر کردید، نه قیمت را. این بازی بزرگان است.
کد ۲: «عملیات کمین» (The Ambush)
آماتورها در روز بلک فرایدی «شکار» را شروع می‌کنند.
حرفه‌ای‌ها هفته‌ها قبل «تله‌گذاری» کرده‌اند.
بلک فرایدی روز جذب مشتری جدید نیست؛ روز «نقد کردن دارایی» است. دارایی شما چیست؟ لیست ایمیل و شماره تماس شما.
عملیات کمین در ۳ مرحله:
- مرحله ۱ (۳ هفته قبل): ساخت «لیست سیاه»: یک کمپین تبلیغاتی هدفمند اجرا کنید، اما نه برای فروش. بلکه برای ارائه یک «سرنخ‌ربای» (Lead Magnet) فوق‌العاده ارزشمند و رایگان. مثلاً: «وبینار رایگان: ۵ تله پنهان بلک فرایدی که ۹۰٪ کسب‌وکارها را ورشکست می‌کند.»
- مرحله ۲ (۲ هفته قبل): گرم کردن لیست: افرادی که در وبینار ثبت‌نام کرده‌اند، داغ‌ترین سرنخ‌های شما هستند. آنها را در یک لیست جداگانه («لیست سیاه اختصاصی») قرار دهید. حالا برای آنها محتوای ارزشمند روزانه بفرستید. به آنها آموزش دهید. اعتماد بسازید.
- مرحله ۳ (روز بلک فرایدی): اجرای عملیات: شما دیگر نیازی به تبلیغات پرهزینه در روز گران بلک فرایدی ندارید. شما به سادگی «پیشنهاد پدرخوانده» (کد ۱) را فقط و فقط برای «لیست سیاه» خود ارسال می‌کنید.
نتیجه: آماتورها در اقیانوس سرخ در حال جنگ با رقبای خود هستند و پولشان را به پلتفرم‌ها می‌دهند. شما در یک اقیانوس آبی اختصاصی، در حال فروش به لیستی هستید که از قبل به شما اعتماد کرده‌اند. با استراتژی بلک فرایدی این مسیر برای شما هموار می شود.
کد ۳: «ضد حمله» (The Anti-Black Friday)
این جسورانه‌ترین کد در کتاب ماست و فقط برای قوی‌ترین برندهاست. گاهی اوقات، قدرتمندترین حرکت در کازینو، «بازی نکردن» است. در حالی که همه در حال فریاد زدن «تخفیف!» هستند، شما یک ایمیل ساده و قدرتمند ارسال می‌کنید:
«موضوع: ما در بلک فرایدی هیچ تخفیفی نداریم.»
در متن توضیح می‌دهید: «ما به ارزش بلندمدت اعتقاد داریم، نه هیجانات کوتاه‌مدت. قیمت‌های ما بازتاب‌دهنده ارزشی است که ارائه می‌دهیم و این ارزش در تمام طول سال یکسان است. ما به مشتریان وفادار خود که با قیمت کامل خرید کرده‌اند، خیانت نمی‌کنیم.»
حتی جسورانه‌تر؟ در بلک فرایدی قیمت‌های خود را «افزایش» دهید!
نتیجه: این یک نمایش قدرت مطلق است. شما فوراً تمام مشتریان «شکارچی تخفیف» را دفع می‌کنید و در عوض، مشتریان رده‌بالا (A-List) را جذب می‌کنید که به «ارزش» و «اصالت» احترام می‌گذارند، نه قیمت. شما از یک «کالا» (Commodity) به یک «برند لوکس» (Luxury Brand) تبدیل می‌شوید.
انتخاب با شماست: قمارباز یا کازینو؟
بلک فرایدی یا جمعه سیاه در راه است. می‌توانید بنرهای قرمز خود را آماده کنید، حاشیه سود خود را قربانی کنید و برای جذب مشتریانی بجنگید که فقط به دنبال ارزانی هستند. می‌توانید یک «قمارباز» باشید.یا، می‌توانید مانند یک استراتژیست فکر کنید.
می‌توانید «پیشنهاد پدرخوانده» خود را طراحی کنید. «عملیات کمین» خود را از همین امروز آغاز کنید. و یا حتی، جسارت اجرای «ضد حمله» را داشته باشید. می‌توانید «کازینو» باشید. تیم‌های ما در مافینس برای اجرای این عملیات‌ها آموزش دیده‌اند. ما در هرج‌ومرج بلک فرایدی، سودآوری تضمین‌شده را مهندسی می‌کنیم. اگر از بازی آماتورها خسته شده‌اید و آماده‌اید تا به بازی بزرگان بپیوندید، وقت آن رسیده است که اولین قدم را بردارید.
